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常见的营销战术有7成是违法的

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发表于 2018-12-6 14:52:34 | 显示全部楼层 |阅读模式




因这4个字,瓜子二手车被罚1250万
据报道瓜子二手车因在视频广告中使用“遥遥领先”四个字,不符合实情(旧机动车交易市场和它的竞品人人车的成交数都高于瓜子),遭到北京市工商行政管理局罚款1250万元!

专业的营销从业者会对这种明显违法以获得虚名之利的行为嗤之以鼻,并骂上一句:“活该!”然而,除了众所周知的《广告法》,还有两部法律常被营销人忽视。它们就是——



前方高能预警:

1,以下内容有点长,有点枯燥,但绝对有价值;

2,以我们咨询业务的实战经验来看,60%的中小企业和一部分大企业都有违法嫌疑;

3,瓜子二手车的千万罚金算不了什么,违反这两部法的罚金经常上亿;

4,不是只有大企业才被罚,小企业不要有侥幸心理。

为了尽可能讲简单点,直接上案例。

先说《反垄断法》,有四类典型的违法行为。


01经营者达成垄断协议。

这里又分为横向垄断和纵向垄断。

1,横向垄断:具有竞争关系经营者之间达成的垄断协议。

很多行业会成立行业协会,为保护共同利益签订某些协议,如果协议内容涉及到以下内容,是违法的。

•实施固定价格(大家商量好都以什么价格卖,别打价格战)

•限制产量(一起限产,以制造市场稀缺,哄抬价格)

•划分市场(协定好哪个区域的市场由哪家开发)

•限制购买或开发(为了控制产量和供应商价格,限制采购)

•联合抵制其他竞争对手等排除、限制竞争(没签协议的竞争对手,联合抵制它)

案例1:医药行业首例联合抵制案曝光

艾司唑仑片是国家严格管控的二类精神药品,已列入国家低价药目录。全国获得艾司唑仑原料药生产批文并实际在产的只有华中药业公司、山东信谊制药公司和常州四药三家制药公司。2014年低价药政策出台后,3家企业通过会议、会面、电话、短信、邮件等方式,在艾司唑仑原料药市场达成并实施了联合抵制交易的垄断协议,三家企业在艾司唑仑片剂市场达成并实施了固定或变更商品价格的垄断协议。

2016年7月底,国家发改委认定,上述企业行为已违反《反垄断法》第十三条第一项、第五项的规定,且不符合《反垄断法》第十五条规定的豁免情形和豁免条件。因此,依法做出260余万元罚款的处罚。

评论:行业协会的光明面是制定行业标准,谋求行业良性共同发展,见不得光的那一面基本上都是横向垄断。



2,纵向垄断:上下游,不具有直接竞争关系的经营主体间达成了排除、竞争协议。

在零售行业,以下违法行为常在制造商和中间商中出现。

•维持转售价格协议 (厂家规定经销商必须以什么价格或不低于什么价格把商品卖给零售商或消费者)

•独家销售协议(只许卖我家的或,不许卖竞争对手的货)

•独家购买协议(只许从我这里进货,不许从竞争对手那里进货)

•选择性销售协议

•特许权协议

•搭售或者附加不合理条件

案例2:六家奶企领反垄断史上最大罚单

国家发展和改革委员会2013年8月7日宣布,合生元、美赞臣、多美滋等6家乳粉生产企业因对下游经营者向第三人转售乳粉的价格进行固定,违反了《中华人民共和国反垄断法》第十四条第一项的规定构成了价格垄断,共被罚6.68亿元,成为我国反垄断史上开出的最大罚单。其中美赞臣公司被罚3300万美元(约2.04亿元人民币),成为此次反垄断处罚中处罚金额最大的奶企。

评论:你所在的公司有没有白纸黑字规定下游企业必须以什么价格售出你家的商品?很多所谓营销大师都爱讲新零售三控,控货控价控心智——控价操作不好就是违法的啊!我还见过神棍们给厂家和经销商出馊主意,要求下游企业支付押金,如果敢低于某个价格售出,就要罚款!这简直就把违法做成实锤了!那些被厂家的控价条款欺负惨的零售商们看好了,如果手里有厂家控价的证据,去工商举报吧!



02经营者滥用市场支配地位。

优秀的企业获得市场支配地位无可厚非,但不能以此实施排除、限制竞争,损害消费者利益的垄断行为。

案例3:高通被罚60多亿

2009年至2014年高通公司先后受多家美国公司举报,此外,亚洲其他国家的企业也向发改委进行了举报。发改委经调查取证和分析论证,高通公司在CDMA、WCDMA、LTE无线通信标准必要专利许可市场和基带芯片市场具有市场支配地位,实施了滥用市场支配地位的行为,主要表现在三个方面:首先是收取不公平的高价专利许可费,其次是没有正当理由搭售非无线通信标准必要专利许可,第三是在基带芯片销售中附加不合理条件。

高通公司的种种行为违反了我国《反垄断法》关于禁止具有市场支配地位的经营者以不公平的高价销售商品、没有正当理由搭售商品和在交易时附加不合理交易条件的规定。

2015年2月10日,国家发改委公布了反垄断调查和处罚的结果,责令高通公司停止相关违法行为,处2013年度我国市场销售额8%的罚款,计60.88亿元人民币。



03具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。

企业通过并购的手段做大做强无可厚非,一方面有利于形成规模经济,从而提高经济效率和企业的竞争力,另一方面又可能产生或者加强市场支配地位,导致排除或限制竞争。《反垄断法》规定经营者集中达到国务院规定的申报标准的,应当事先向国务院反垄断执法机构申报。

案例4:紫光集团收购锐迪科未依法进行反垄断申报而受到处罚案

2013年11月11日,紫光集团与锐迪科签署收购协议,以总价9.07亿美元收购锐迪科的全部股份。2014年7月18日,紫光集团完成上述收购。根据商务部公布的数据,该项交易达到了《国务院关于经营者集中申报标准的规定》第三条规定的申报标准。因此,该交易应该进行申报。但是紫光集团并未向商务部提交申报,而且,在没有获得商务部批准的情况下完成了交易。

商务部认为该交易违反了《反垄断法》第二十一条“经营者集中达到国务院规定的申报标准的,经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报,未申报的不得实施集中”的规定。

由此,对紫光集团处以30万元人民币罚款。

04行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组织滥用行政权力,排除、限制竞争行为。

案例5:广东省教育厅滥用行政权力被判败诉

2014年深圳市斯维尔科技有限公司(以下简称斯维尔)诉广东省教育厅涉嫌行政垄断一案,广东高院作出判决,认定省教育厅在“工程造价基本技能赛项”省级比赛中,指定广联达股份软件有限公司(以下简称广联达)软件为独家参赛软件的行为。

该行为属于滥用行政权力,产生了排除、限制竞争的效果,违反了反垄断法规定,为此驳回省教育厅和广联达的所有上诉请求,维持一审判决。

评论:民赢官输!

再说说《反不正当竞争法》。

01不正当手段从事市场交易的行为

案例6:美国梅西百货反不正当竞争胜诉!赢得macys等相关域名

梅西百货是美国著名的连锁百货公司,其于1910年在美国注册第一件“MACYS”商标后,全球范围内拥有一百多件“MACYS”商标,其中有九枚为中国有效商标。梅西百货于1994年注册域名“macys.com”,并进行了实际使用。梅西百货起诉称,国网公司分别在1999年、2003年注册了“macys.com.cn”和“macys.cn”域名,完整包含了“MACYS”商标和企业字号,但并未投入使用。为此,梅西公司将国网公司起诉至法院并请求判令:1、国网公司将争议域名转移给梅西公司注册和使用;2、国网公司赔偿经济损失及合理支出费用共计人民币20万元。

北京知识产权法院认为,国网公司违反《反不正当竞争法》第二条第二款、最高人民法院《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第四条第(一)至(四)项、第五条第一款第(四)、(五)项和第八条的规定,判决支持了梅西百货的关于转移争议域名的诉讼请求。国网公司应向梅西百货合理支出4万元。

评论:抢注大品牌的域名可能违法!



02商业贿赂行为

案例7:汽车销售轮胎行业商业贿赂案

米其林(中国)投资有限公司从事米其林品牌轮胎产品的销售业务。2013年1月至2014年3月,当事人规定其属下的零售商采购米其林轮胎可获积分(里程),在促销或是给予特别支持时也会给予积分(里程)作为奖励。零售商可以使用上述积分(里程)在米其林零售商俱乐部网站上兑换包括卓越亚马逊卡在内的一些商品。期间,当事人向全国389家零售商交付并激活了价值196.3万元的卓越亚马逊卡。当事人购买卓越亚马逊卡的支出计入公司的“销售费用”科目中并入账,在向零售商交付卓越亚马逊卡时并未向零售商开具发票等凭证,而零售商收到上述卓越亚马逊卡后也未入账。经审计,上述价值 196.3万元的卓越亚马逊卡对应 1963万个积分(里程)以及245746个轮胎,当事人销售上述轮胎的销售金额(含税)为154914119.8元,扣除相关成本费用后,当事人的违法所得为18442865.44元。

当事人其行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定,属于《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第二条第三款所指的商业贿赂行为。

依据《反不正当竞争法》第二十二条之规定,上海市闵行区市场监督管理局对当事人作出行政处罚,罚没违法所得,并处罚16万元。

评论:销售员提成奖金由销售员所在公司发放,制造商/品牌方不能替销售员的公司发放。这条有多少中小企业违规了啊!



03引人误解的虚假宣传行为

案例8:餐饮业菜品原料与实际宣传不符案

上海版纳餐饮有限公司、上海浦阳渔村餐饮有限公司均因菜品原料与实际宣传不符,被上海市普陀区市场监管局查处。版纳公司经营的我家酸菜鱼餐厅在菜单上标注菜品名称为“香蜜鹅肝”,而实际使用的原料为鸭肝。浦阳渔村公司经营的有家酸菜鱼餐厅在菜单上标注菜品名称为“秘制鹅肝”,而实际使用的原料同样为鸭肝。

上海市普陀区市场监管局认为,上述两家公司的行为违反了《反不正当竞争法》第九条第一款之规定,构成对商品的制作成分作引人误解的虚假宣传行为。

该局依据《反不正当竞争法》第二十四条之规定,分别对两家公司罚款1万元。

评论:给产品和品牌起名字要展现核心品牌联想,不仅是品牌资产构建的需求,可能也是法律要求!



04侵犯商业秘密的行为

案例9:北京查处泰和万康公司侵犯商业秘密案

当事人北京泰和万康电子商务有限公司成立于2015年6月18日,公司张某等4名股东在公司成立之前均为北京荣康至健电子商务有限公司员工,从事电话推销保健品及其他商品的工作,并能够接触到该公司采取保密措施的客户信息。此外,该公司曾与这4人签署了一份《保密协议》,明确约定:“保密的范围包括客户资料信息,保密期限:自签订协议之日开始到机密公开时为止。”当事人公司自成立后至2015年9月15日执法人员检查时止,以同样的推销方式销售保健品及其他商品。其中,有51名客户信息与北京荣康至健电子商务有限公司采取保密措施的客户信息相同,当事人未能提供上述客户信息的合法来源。经统计,上述51名客户共计花费31675元购买当事人商品。

北京市工商局大兴分局认为,当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第十条第一款第(三)项的规定以及《关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定》第三条第一款第(四)项的规定。

依据《关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定》第七条第一款和《反不正当竞争法》第二十五条的规定,该分局责令当事人停止违法行为,并对其罚款3万元。

05不正当有奖销售行为

案例10:青岛居然之家有奖销售违法

当事人青岛居然之家商业管理有限公司于2016年7月16日-17日举办开业典礼,策划有抽奖活动,该抽奖活动设立奖品有1辆裸车价格为19.5万元的奔驰(B180)汽车,1辆支付30%首付(7.47万元)的宝马(316Li)汽车,其裸车价格为24.9万元。

其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十三条第三项“经营者不得从事下列有奖销售:(三)抽奖式的有奖销售,最高奖的金额超过五千元。”之规定,构成从事有奖销售,最高奖的金额超过五千元的违法行为。

根据居然之家的违法事实,青岛市市北区工商局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十六条“经营者违反本法第十三条规定进行有奖销售的,监督检查部门应当责令停止违法行为,可以根据情节处以一万元以上十万元以下的罚款。”的规定,决定责令居然之家立即停止违法行为,并罚款人民币10万元 。

评论:抽奖促销可能违法,拿锦鲤做促销话题的要小心,抽一台iPhone就超过五千了!



06损害他人商业信誉或商品声誉行为

案例11:对比其他品牌酸碱度做宣传矿泉水公司被判不正当竞争

2013年5月中旬,某矿泉水品牌做促销,用PH试纸对比另一牌子的纯净水酸碱度,声称长期饮用酸性饮用水会带来风险,但促销人员现场对比时没有完全去掉对比品牌纯净水的品牌标识,广州市工商局据此认为,该矿泉水公司在开展促销活动时,存在通过捏造事实、贬低竞争对手,损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为,违反了《广东省实施〈中华人民共和国反不正当竞争法〉办法》的规定。

由此,工商局作出行政处罚决定,责令该矿泉水公司停止违法行为,消除影响,并处以10万元罚款。

评论:散布谣言和伪科学来获利违法,和保健沾边的企业都要敲响警钟!

07公用企业或具有独占地位的经营者强制交易行为

案例12:美团阻碍他人与对手正常交易

美团网为金华地区市场占有量最大的网络食品经营平台,其利用优势地位,以“合作承诺书”的方式,要求入网经营者签订协议,约定入网商户只与其独家经营,将享有服务费价格优惠。如商户违反约定,美团网则将收费标准调高。同时,美团网以不提供美团外卖服务、不签协议等方式迫使商家签署外卖服务合同中选择“只与美团外卖进行外卖在线平台合作”这一补充约定。2016年下半年,美团网为推广线上业务,在知道自己的签约商户同时与“饿了么”“百度外卖”等同类在线外卖平台合作后,强制关停商户在美团外卖上的网店,停止美团外卖商家客户端账户使用,迫使商户关闭其他外卖平台上的网店后才能允许商户重新登入美团外卖平台。

2017年6月12日,工商管理部门认定,美团网利用自身优势,阻碍、胁迫他人与竞争对手发生正常交易的行为,属于不正当竞争行为。

金华市市场监管局根据《浙江省反不正当竞争条例》依法予以罚没52.6万元。

评论:那些喜欢签“独家”条款的企业,请留意是否违法。



08以排挤竞争对手为目的、以低于成本的价格销售商品的行为

案例13:超市白萝卜只卖1角1斤被举报罚款:低于成本价

2015年12月31日,内江市东兴区工商局接到举报称,东兴区白合镇一品购超市销售的部分蔬菜价格大大低于成本价,让其他经营者无法正常从事经营活动。工商部门查扣的内江市东兴区白合镇一品购超市印发的DM宣传单和超市标价签,其中白萝卜每斤0.1元,莲花白每斤0.1元,土豆每斤0.58元,均低于成本价。

在被举报后,工商部门认定,超市的这一经营行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》和《四川省反不正当竞争条例》规定的:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”,构成不正当竞争。

当地工商部门表示,根据《四川省反不正当竞争条例》第四十八条规定,将对涉案超市处以1万元罚款的处罚。

评论:设计低价引流促销机制,例如无门槛1元购,是不是都有违法嫌疑?



09搭售和附加不合理交易条件行为

案例14:上海九华汽车销售有限公司违规搭售案

上海九华汽车销售有限公司在销售汽车过程中,针对消费者上外省车牌的,在车价之外另行收取报备费。报备费是指在当事人处购买车辆的客户,不在上海上车牌而去外省市上车牌的,当事人以需向外省4S店报备的名义向消费者收取金额不等的费用。但实际上,所谓的报备费并无国家相关规定。

当事人的上述行为违反《上海市反不正当竞争条例》的规定,构成了违背购买者意愿附加其他不合理条件的行为。

奉贤区市场监管局依法对当事人实施行政处罚,罚款7万余元。

评论:4S店生意不如以前好做,得从拓展品类等手段想办法,而不是欺压消费者。

10串通投标招标行为

案例15:灵响、聚乐、昊毓三家公司共同串通投标案

2013年11月,上海市奉贤区教育局委托上海市奉贤区政府采购中心,对奉贤区幼儿园42英寸液晶互动显示器采购项目进行国内公开招标。上海灵响智能科技有限公司、上海聚乐计算机科技有限公司和上海昊毓建筑工程有限公司为增加灵响公司对上述招标项目的中标机会,在明知涉嫌违法的情况下,仍然共同约定并实施如下串通投标行为:三者之间协商投标报价,三者之间约定灵响公司为中标人,三者的商务标书均由灵响公司编制,三者的竞标事项均由灵响公司办理。

执法机关认为,灵响、聚乐、昊毓3家公司的上述行为,违反了《反不正当竞争法》第十五条第一款和《关于禁止串通招标投标行为的暂行规定》第三条第一款第四项的规定,构成了串通投标的共同违法行为。

根据《反不正当竞争法》第二十七条和《关于禁止串通招标投标行为的暂行规定》第五条、第六条之规定,按照涉案当事人在共同违法行为中所起的作用,分别对灵响公司、聚乐公司和昊毓公司处以罚款。

总结:

1.别觉得只罚大企业,轮不到自己,以上案例有涉及小企业;

2.别光看罚款金额高,有的案例按照销售额8%的比例来罚款,更要命;

3.控价、排他、抽奖、搭售、赔本促销都是营销中违法的高危区域,请一定了解相关法律;

4.如果有创新的想法,必须审核是否违法,如有必要,聘请专业的法律顾问或营销咨询公司。

营销不懂法,一个亿的小目标实现不了不说,小心被罚没一个亿!





























发表于 2018-12-6 15:04:19 | 显示全部楼层
哥总是低着头,不是哥修养好,也不是哥低调,而是哥在找砖头。~
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发表于 2018-12-6 15:08:44 | 显示全部楼层
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